導語:當“不出海就出局”成為行業共識，中國企業出海已成必選項，全球化是企業發展的必由之路。海信率先探索一條高端出海之路，堅持打造制造業創新高地，堅持建設世界級自主品牌，堅持布局B2B高端產業。這對于在出海的大趨勢下勇立潮頭的中國企業非常具有借鑒意義。

隨著經濟全球化縱深發展，中國經濟面臨轉型升級的需求，中國企業出海已成為時代發展的必然趨勢。當“不出海就可能要出局”成為行業共識時，中國品牌紛紛布局海外市場，駛入國際賽道尋找新增長點。中國家電龍頭海信集團有限公司（簡稱“海信”）于2006年就提出“未來發展大頭在海外”的國際化戰略，走出了一條高端出海之路，引領民族品牌走向世界前列。

1969年，海信的前身“國營青島無線電二廠”成立，自此走上白手起家的奮斗之路。受國內市場競爭壓力逐步增大、經濟全球化的趨勢日益凸顯、技術創新和市場需求的雙輪驅動、政府鼓勵企業“出海”的政策引導等多方面因素影響，海信較早實施國際化戰略，旨在通過全球市場的拓展，推動海信從一家中國本土企業成長為全球性的行業領導者。面對國內外諸多不確定因素，2023年海信繼續保持穩健增長，2023年營業收入2022億元，同比增長9%；海外收入858億元，占比42.45%。海信家電在2023年被環球網評選為“年度優秀出海案例”，成為中國企業出海的標桿。

探索從“1.0”到“3.0”的出海之路

作為中國首批“走出去”的企業之一，海信出海最早也始于代工方式。自1996年至2005年間，是海信出海的“1.0”產品出口階段。1996年在南非建立第一個帶料加工生產企業，1997年成立了海信進出口公司，2001年起通過與巴西、美國、日本當地企業合資成立公司的方式實現本土化生產經營。2004年，海信決定在全球范圍內啟動全新的品牌推廣戰略，開啟“Hisense Anyview”的全球“平板之戰”，帶動海信平板電視走向世界。

自2006年起，海信不再僅滿足于產品出口的初級出海模式，正式開啟出海“2.0”打通多元渠道階段。海信重點推進自主品牌出海建設，增加國際化研發投入，在海外設立研發中心。2006年，海信確定“未來發展大頭在海外”的國際化戰略，此時海外自主品牌收入占比尚不足10%。2008年，海信國際營銷公司成立，構建海外銷售平臺，同年公司也進行自主品牌營銷嘗試。經過近6年的國際化布局，公司自主品牌業務已基本覆蓋美、日、歐、中東等海外重要市場。

經過6年的海外市場拓展，自2012年起，海信昂首邁進出海“3.0”品牌全球化階段。海信整合全球產業鏈和渠道資源，自主品牌+品牌收并購齊頭并進。2012年公司海外自主品牌收入占比從不到10%提升至40%以上，海信電視海外自有品牌占比超過50%，成為自主品牌出海成功的重要里程碑。2018年以來，公司戰略性收購整合了三大知名海外企業，分別為日本東芝（黑電）、歐洲古洛尼Gorenje（高端白電）及日本三電（新能源汽車熱管理），進一步完善海外業務多元化布局，擴大全球市場份額。2022年3月，海信提出高端出海“三板斧”，加強高端產品布局、新增海外研發中心、加強自主品牌建設，持續擴大品牌影響力。2024年7月，海信將實施四大核心戰略升級行動（品牌升級、場景升級、產業升級、全球化升級），加快邁向世界一流企業（見圖1）。

從制造到創造，打響中國智造

與傳統的代工生產出口不同，海信的出海之路，始終堅持科技先行。海信秉承“技術立企”理念致力于科技創新，通過推進數字化轉型、助力智慧城市、打造智能化工廠等措施，推動傳統家電制造業實現轉型升級，最終實現“中國制造”走向“中國智造”。

“技術立企”是海信55年來始終一以貫之的企業經營理念，也是讓海信出海走向世界的核心秘訣之一。海信致力于技術創新和研發，已初步建立了全球協同的研發體系，在中國青島、上海、北京、深圳等地建立14家研發中心，在日本、美國、德國、瑞典等國家建立16家海外研發中心，全球共擁有工程技術人員10000余人，其中碩士博士達8000余人。近年來，海信持續加大研發投入，以推動技術創新和產品升級。海信堅持以技術創新提升產品競爭力，在家電技術領域取得顯著進展。2023年，海信推出全球首款8K激光電視LX，引領激光電視進入百吋8K新時代。2023年，海信激光電視全球出貨量占有率高達49.5%，蟬聯全球第一。海信建立全球最完整的激光電視產業鏈，讓激光顯示的“中國方案”領跑全球，形成中國企業引領產業高端化的新格局。

海信從一家小企業演變成國際化的一流企業，離不開數字化轉型升級，先后歷經從信息化起步，到數字化建設、數字化1.0和正在進行的數字化2.0四個階段。海信的數字化一直伴隨著業務變革不斷推進，2017-2023年屬于數字化轉型1.0階段，主要聚焦于集中管控，以精益生產為基石，推進人、機器、材料、方法、環境的全面數字化。通過建立以業務能力共享服務為核心的業務中臺和以數據共享服務為核心的數據中臺的“雙中臺”數字化轉型系統架構，實現了信息流、物流和資金流的集成一體化、智能化。2023年開始進入數字化轉型2.0階段，海信真正開始結合大模型、生成式AI等全新的技術理念，重新思考數字化在企業中的價值及定位，在全球化的道路上做了更多的規劃和布局。圍繞“卓越運營”“技術立企”“數智驅動”三位一體的數字化戰略（見圖2），注重以用戶為中心，打造數字化的海信。設計“931”整體規劃，1個集團統一門戶，9大業務平臺和3大支撐平臺，用數字化來加持企業管理，打造可復用新數字技術能力，深化業務應用場景。

2020年11月，海信集團總裁賈少謙宣布，海信將全面啟動“1×3×N”智慧新生活戰略，刷新了大眾對海信這個老牌家電巨頭的認知。原來海信早已轉型為高科技型企業，已深度參與到智慧城市建設中。海信率先推出智能聯接從家庭到社區到城市的各種應用場景的“智慧新生活之城解決方案”，“以生態屏構建屏幕之網”徹底打通家庭、社區和城市，為用戶提供至簡、品質、有愛的智慧新體驗。海信的智慧新生活戰略在于“1×3×N”，即一屏、三域、全業態，其中“1”是海信以屏為介質打通屏、網、云的交互技術，在海信在眾多設備中均有體現；“3”即海信愛家、海信信我家、海信智通城三個平臺，是管理和服務的好助手；“N”指全場景、全業態、全智能的智慧新生活解決方案，造就一切皆可連接的時代。在智慧家庭領域，海信提供了一系列集成了人工智能、大數據和智能感知技術的產品和服務，包括智慧家庭應用服務平臺“Hisense AiLife”等，旨在創造前所未有的家庭智能化體驗。在智慧社區領域，海信利用AI技術和物聯網設備實現社區的智能化管理和服務，包括智能化登記、AI視頻監控、高空拋物監控系統等。在智慧城市領域，海信5G+新型智慧城市示范區“頭雁工程”方案在青島落地，助力將青島打造成為全球首個“智慧新生活之城”。

2024年10月8日，世界經濟論壇正式宣布，海信日立黃島工廠成功入選全球“燈塔工廠”名單，展現出海信從綠色工廠、國家智能制造標桿到燈塔工廠的華麗蛻變。海信不斷推進智能制造，通過將工業互聯網、人工智能等新技術與現代制造工藝深度融合，實現了研發、工藝和制造等端到端協同技術升級，提升了制造效率和質量，助力家電行業轉型升級。2023年，海信旗下的海信日立公司和海信空調公司分別入選了工信部的智能制造示范工廠和智能制造優秀場景名單。此外，海信日立公司還創新性地打造了“信智AI平臺”智造工廠解決方案，成功入選《數字經濟和實體經濟融合發展報告(2023)——數字化賦能新型工業化創新實踐》優秀案例。2023年，海信被評為中國年度ESG卓越實踐企業，并成功打造了綠色低碳生產體系，成為國內首個零碳工廠。目前海信已創建13個國家級“綠色工廠”，4個國家級“綠色供應鏈管理示范企業”，6個國家級“綠色設計示范企業”，1個“國家智能制造標桿企業”，2個“國家智能制造成熟度四級工廠”。

從性價到心價，實現品牌出海

在過去幾十年，中國品牌出海基本都是靠性價比，Made in China成為廉價的代名詞。為了改變業內一味追求低價維持競爭力的出海方式，海信堅持走全球化自主品牌之路。通過加強自主品牌建設、展示中國品牌力量，強勢并購國際品牌、搭建強大品牌矩陣，加強品牌國際化推廣、提升品牌知名度，堅持全球本土化戰略、實現全球化布局，最終海信在海外市場從有性價比的品牌，轉變成有心價比的品牌。

海信始終堅持以 Hisense 自主品牌出口，在出海早期制定“高質中價、優質服務、定位中端消費者”的品牌戰略，以高性價比的中端品牌打開海外市場，并通過參加各類國際專業電子博覽會擴大海外的品牌認知度。致力于將2008年成立的海信國際營銷公司打造成為海信海外品牌建設和產品銷售的重要平臺，并將自主品牌占比提升納入國際營銷公司的KPI考核。經過20年的努力奮斗，海信出海的自主品牌占比已從不到10%提升至2023年的85%，通過展示其高品質、高價值的產品和技術，海信向世界展示了中國品牌的力量。其中，2023年海信家電產品的海外收入占比達55%。在顯示領域，海信是中國第一電視品牌，銷量穩居中國第一世界第二，在全球TOP5電視品牌中唯一連續6年保持全球出貨量持續增長。

在全球化品牌建設中，除堅持自主品牌出海外，海信還積極開展國際品牌并購。2018年-2021年間，海信連續并購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭Gorenje以及全球領先的汽車空調供應商日本三電控股，通過優異的運營管理能力使得多家并購公司扭虧為盈，經營能力持續向好，品牌重新煥發活力。通過不斷收購，海信目前已經建立起了強大的品牌矩陣，擁有海信（Hisense）、容聲（Ronshen）、科龍（KELON）、東芝電視（Toshiba TV）、Gorenje、ASKO、三電（SANDEN）等多個品牌，并擁有日立、約克在商用空調領域的品牌使用權（見圖3）。相比年收入過千億大關的2016年，海信集團海外收入增長顯著，在2023年海外收入從234億元增長至858億元，在整體營收中的占比從23% 提升至42.5%，自主品牌的占比也從51.8%增加到85.5%。

在2022年卡塔爾世界杯上，海信打出的“Hisense中國第一，世界第二”的廣告語引發熱議。在2024年，海信作為本屆歐洲杯的官方贊助商，以“不止于世界第二”的標語，再次吸引了國際的關注。海信自2008年起，發力體育營銷，連續贊助2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年世界杯、2024年歐洲杯等世界頂級體育賽事，顯著提升了海信在全球的品牌知名度。2016年歐洲杯時，海信電視在歐洲市場的出貨份額不到5%，而目前出貨份額已突破為14%，充分證明了體育營銷是海信品牌出海最為成功的打法。除體育營銷外，海信在海外市場還積極參與當地的公益事業和慈善活動，通過承擔社會責任，提升品牌知名度和企業形象。2023年5月5日，海信入選《財富》中國ESG影響力榜。在谷歌與凱度聯合發起的《BrandZTM中國全球化品牌50強》評選中，海信已經連續第七年被評為海外民眾最熟知的中國品牌之一，排名穩居前十位。

作為海信出海第一站，海信在南非實行屬地運營模式，其中90%的員工來自當地招聘，70%的管理崗位由當地員工擔任。在海外的發展過程中，海信始終堅持全球本土化戰略，堅持研產銷“本土化”，高效率滿足當地的市場需求，通過真正滿足消費者需求的產品和服務融入當地市場，贏得市場份額。海信目前已覆蓋了歐洲、美洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等地市場，基本形成了全球的銷售布局，產品遠銷160多個國家和地區。為了實現生產制造和市場營銷的本土化，目前設有64個海外公司和辦事處，在海外擁有斯洛文尼亞、捷克、南非、塞爾維亞、墨西哥等19個工業園區和生產基地。面向全球引進高端人才，在日本、美國等國家設立16所海外研發機構，全面提升技術產品研發能力。海信的全球化布局已形成市場國際化、制造當地化和研發本土化的鏈路閉環。

從B2C到B2B，布局高端產業

當大眾對海信的印象還停留在傳統的黑電、白電和廚電產業時，海信已提前布局新興產業開拓海外市場，實現由“傳統家電公司”向“高科技公司”的華麗轉身。55年來，海信堅持“技術立企、穩健經營”的發展戰略，形成智慧生活、智慧能源、半導體、汽車電子、網絡信息、金融貿易、房地產和醫療健康等八大產業集群。海信智慧生活產業依托深厚的技術積累以及多品牌全品類的獨特優勢，加快向高端化、智能化、場景化升級，市場地位處在全球行業前列；海信智慧能源、半導體、汽車電子等產業板塊，是海信面向未來布局的重要戰略板塊和增長引擎，構筑起發展新優勢

海信持續將產品向高端轉型，推動產品出海。以高技術含量、高附加值、高品質的“三高”優勢向全球高端市場推出如超高清智能電視、激光電視、高端冰箱等產品。這些產品集成了最新的顯示技術、智能互聯功能及節能環保設計，為消費者提供具有卓越設計和最新技術的頂尖產品，滿足消費者對品質生活的需求。例如海信推出的ULED X顯示技術是由中國企業主導的重大顯示技術革新，打破了中國企業與日韓企業的技術“代際差”，并在全球中高端液晶電視產品中占據了重要地位。海信開辟的激光電視賽道，使得中國電視品牌成功進入到3000 至5000美元的海外高價值市場，重塑國際消費者對中國電視品牌的認知，為中國電視制造商探索全球高端市場提供了新的路徑。

海信堅持將產業鏈向高技術延伸，推動技術出海。作為世界級智能家電產業集群的鏈主企業，海信不斷強化大顯示產業布局。通過自主研發和技術創新，已經實現了從底層技術到終端設備、場景應用、云端支撐到內容服務的全產業鏈條布局。海信憑借其在家電產業積累的深厚技術底蘊，正逐步拓展至戰略性新興領域，如收購日本三電控股公司布局汽車空調等業務，在新能源汽車、集成電路、人工智能等前沿科技領域展開積極探索。

海信堅持將產業架構向高科技轉移，推動產業出海。海信在穩定發展B2C業務的同時拓展B2B業務，著力在智能交通、智慧醫療等領域打造第二增長曲線，穩步邁向高科技產業。在智慧交通領域，海信連續多年在ITS（智能交通系統）行業處于市場領先地位，產品和解決方案應用于全國176個城市，并出海埃塞俄比亞、老撾等國家，讓世界智能交通迎來了“中國方案”。2021年，海信智能交通項目首單落子埃塞俄比亞，將中國的智能交通解決方案和標準輸向海外市場。在精準醫療領域，海信自主開發的彩色超聲、醫用顯示器成功進入南非、阿聯酋、泰國、德國等20余海外國家。在光通信領域，海信寬帶公司具備從光芯片、光器件、光模塊到光網絡終端的全產業鏈整合能力，是全球領先的光通信器件供應商，產品在全球市場占有重要地位。

企業出海如何行穩致遠

第一，堅持品牌化，加強自主品牌建設。品牌卓著是一流企業的必備要素和典型特征，品牌建設是構筑新時代中國企業發展戰略優勢的重要抓手。海信堅持走自主品牌出海的道路，通過贊助國際大型體育賽事等方式提升國際知名度對中國企業品牌建設具有重要借鑒意義。中國企業應重視品牌國際化的長期投入，加強國際市場的營銷和品牌推廣，打造具有全球影響力的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。

第二，堅持高端化，堅持技術創新驅動。技術創新和研發是企業國際化的核心競爭力，海信通過在海外設立研發中心，不斷引入新技術，提升產品競爭力，將品牌競爭優勢向產業鏈高端延伸，最終實現高端出海。這表明中國企業需要加大研發投入，尤其是在關鍵技術領域，以創新驅動海外市場的拓展，既要對現有產業進行升級滿足高端需求，又要探索新的增長點搶占高端產業制高點。

第三，堅持本土化，打造本土產業生態。堅持本土化策略是中國企業克服海外市場“水土不服”的必行之策。海信始終強調“Local for Local”策略，即為當地市場生產適合當地消費者的產品和服務。這啟示中國企業在海外擴張時需深入了解目標市場，實施本土化運營，提高市場適應性和用戶粘性。只有在海外市場向維度更廣的研發、供應鏈、營銷等多領域拓展，借助當地市場和人才資源，打造更加本土化的產業生態，才能真正在海外市場占據一席之地。