今年以來，文旅市場涌現諸多新的網紅打卡地、新的業態和場景，在市場加速復蘇之際，旅游市場趨勢、游客消費結構也發生極大的改變，在疫后復蘇的下半場，未來文旅項目何去何從？旅游目的地如何抓住市場變化的機遇？

從市場宏觀趨勢來看，過去幾十年，旅游市場處于“供不應求”的階段，主要解決“有沒有”的問題，從特色小鎮、度假園區到古鎮古街、鄉村旅游，全國各類旅游項目如雨后春筍般出現，投資額少則千萬、大則上億。投資方的底氣源于，旅游行業欣欣向榮，市場需求旺盛，加之配套的地產，怎么算都是一筆劃算的生意。這些旅游項目建好了，做一些營銷宣傳開門迎客即可，就等著“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”，無需過多考慮運營。

但是旅游市場今非昔比，一方面來自于內部競爭，過去積累的那些數不勝數的項目導致旅游項目同質化現象，要想在競爭中立足，必須要打造旅游項目的核心競爭力，另一方面來自市場需求的變化，游客需求逐漸向個性化、多樣化、品質化轉變，這也意味著旅游傳統的老路子走不通了，在需求側管理和供給側改革的雙重推動下，旅游業開始進入不可逆轉的現代化進程，文旅項目必須要回歸旅游的本質。

文旅項目本質是一個商品，其運營需要遵循商品市場規律，以市場為導向，重視運營本身。

從市場需求出發，游客需求無非就是吃好、住好和玩好，這里主要講一下玩好，即景區的體驗項目，例如年輕人喜歡的“市集、藝術、巡游”等業態，最受歡迎的莫過于沉浸式業態，包括但不限于沉浸式夜游、燈光秀、演藝、戲劇、展覽等。

不過，游客都是“喜新厭舊”的，景區持續保持吸引力的關鍵是創新，正如拈花灣文旅董事長吳國平所言，“創新最重要的就是要保持創造產品的獨特性和唯一性，其中可以共通的，對文化的解讀能力，對產品的轉換能力，以及對文旅產品美的鑒賞能力。”其中產品轉換和鑒賞能力正是市場所欠缺的，許多文旅產品創新要么只是噱頭，要么不倫不類，這些創新屬于“賠了夫人又折兵”，資金、時間、人力投入不少，結果并沒有帶來多少經濟收益。

例如，之前爆火的“文創雪糕”，近一兩年成了各個景區的標配，除了故宮、天壇等全國著名景區之外，大多數景區的產品產量規模不大，銷售渠道受限，與普通雪糕相比，文創雪糕在外觀設計和生產上成本會更高，加之運輸以及景區倉儲費用、人工費用等開支，文創雪糕實際帶來的收益不大，并且社交平臺上的某些文創雪糕也出現了“價格刺客”和“外形同質化，味道大差不差”等負面評價。

在創新這一塊的佼佼者就是大唐不夜城，從不倒翁小姐姐、石頭人再到詩仙李白、盛唐密盒，景區依托盛唐文化，研發打造一批深受游客喜歡且有傳播力、影響力的文旅產品。

從盈利模式出發，當前景區盈利模式主要有這幾種。

門票商業模式，這種主要是依托特色資源的觀光型旅游景區，例如山水之類的景區。

產業聯動商業模式，以旅游資源為撬動點，開發農業、畜牧業等相關產業，如內蒙古牧業旅游，投資商開發旅游，還發展奶牛養殖業，獲得農業加工收益。做得比較成功的就是袁家村，當地由三產帶二產促一產、實現產業共融，目前，該村共有菜籽油、豆腐、醪糟、酸奶、醋等食品股份制加工企業10家，停車場、觀光小火車、客運公司等服務企業6家，建成菜籽、玉米、大豆、紅薯、蔬菜、辣椒等優質農產品和養殖基地28個。

綜合收益商業模式，門票加上各類二消項目，包括但不限于餐飲（餐廳、咖啡廳、清吧等）、手工體驗（陶藝、非遺），文化體驗（節慶活動、傳統服飾拍照）等，二消業態的引入也要從游客需求出發，并且二消業態布局需要根據項目線路設計，游覽路線遵循擴大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多元業態布局的原則，有階段性和空間序列變化的節奏感，例如每15分鐘有一個興奮點，半個小時有一個高潮點，一個小時有一個休憩節點，然后將二消的業態場景有序分散融入其中。

從服務質量出發，包括景區硬件和軟件以及工作人員的服務態度、服務效率、服務質量，這些標準不能全然按照方便管理來制定，需要從游客角度出發，就像一些景區全面線上預約，線下無法購票，這種方式可有效避免人流擁堵，方便管理運營，但是對于游客而言并不友好，因為不是所有游客都會提前做攻略，尤其是一些中老年游客，常常因沒有預約而被拒之門外。

景區容易實踐又便于游客的服務舉措有免費提供熱水、無線網絡、充電電源等，服務質量的提升不是一蹴而就的，要重視游客的反饋，例如烏鎮的質監部門每周匯總4000多名員工收集的800—1000條游客意見，按環境、制度、服務態度、管理等分類后，由各對口部門認領回去進行整改。

當下文旅市場已從拼資源、拼資本變為重運營，以上這些方法說起來簡單，但是做起來并不容易，腳踏實地、重視創新才能走得長遠。