彩電行業“清理細枝末節”迎大戰

〖中國投影網液晶顯示器/電視資訊〗　2010-9-28 7:06:58　編輯：木鐸　[ 大中小 ]

　　一、彩電行業將迎來“十一”期間高投入

　　“十一”黃金周臨近，每個人都在忙碌著準備過節，各彩電廠家也開始忙碌進入一波促銷。針對“十一”黃金周期間的促銷活動，各廠家會投入千萬元在贈品、物料和臨促等方面的費用的支出，但是奧維咨詢（AVC）認為其中的每一個看似很小的環節都會影響到最后最終的成交率。

　　二、投入期待高的回報

　　據奧維咨詢（AVC）預測在“十一”黃金周期間LED會出現30-40%的一個銷售高速增長期（圖1所示）。各企業都希望其能分享到一份美羹，但是總體份額有限不能來者有份，而且份額不等。

　　圖1：2010年十一周度LCD零售量走勢預測單位：萬臺

彩電行業“清理細枝末節”迎大戰
數據來源：奧維咨詢（AVC）

　　三、終端管理的重要性

　　奧維咨詢（AVC）認為雖然各彩電廠家紛紛開始投入資金在終端門店進行促銷，但僅是促銷對于提升銷量還遠遠不夠。因為隨著同一級別的產品在功能、價格和促銷等方面上的差距逐漸縮小，門店服務成了打造競爭優勢的重要“新興領域”。許多家電企業也認識到了門店服務對于提升銷量方面的重要性，從而紛紛開始對各個店面進行檢查。終端店面檢查有助于他們在投入大批資金進行銷售前就改進一些可避免的消費者不滿意點，從而保證了銷售的回報率。同時，根據店面和導購員的具體情況制定符合實際需求的執行方案，減少該類型渠道中產生的各種費用。

　　四、終端管理的內容

　　一般來說，奧維咨詢（AVC）協助企業進行終端檢查的時候銷售渠道終端主要檢查五個部分：展臺狀況、促銷導購、產品陳列、POP物料和業務支持。

　　展臺狀態包括展臺環境、專柜建設、展臺整潔和展臺破損，從這四個方面可以很清楚的了解到展臺的基本情況；
　　促銷導購部分主要是考核導購員的禮儀和技巧，可以讓消費者更好地了解產品情況，并從服務態度上贏得客戶；
　　樣機的陳列和清潔度考核是讓消費者在購物時有愉快的感觀體驗；
　　POP物料清晰有序的排列可以讓消費者很清晰而且快速地了解信息；
　　業務支持部分的檢查，主要是讓公司經理很清晰地了解到本轄區內的基本信息，從而可以很快發現問題點。

　　國外品牌在此方面已經積累了豐富的經驗，而國內一些品牌終端執行剛剛起步，還存在一些不足。奧維咨詢（AVC）認為目前國內外品牌在做終端檢查調研時，可以通過實地觀察和明訪兩種方式去進行。實地觀察可以在不被告知的情況下，真實地了解到銷售終端對服務標準的執行情況。而明訪則可以了解銷售終端在服務標準執行上遇到的困難及深入挖掘原因，以便找到解決辦法。在檢查過程中還可以進行拍照，能有效地記錄事實情況。

　　五、如何處理問題點，意義何在

　　奧維咨詢（AVC）認為，在進行以上檢查之后，可以根據檢查結果制定出適合各種特性市場發展的營銷方案并加以執行。最終提高品牌競爭力和品牌形象（圖2所示）。首先，需要發現各種問題；然后，根據問題分析原因，提供改進意見；接下來，執行更加完善的終端標準，以達到提高終端執行力。從而改進購物體驗，增加交易成功率。最終，提高品牌競爭力和品牌形象。

　　圖2：戰略化終端檢查的意義

彩電行業“清理細枝末節”迎大戰
信息來源：奧維咨詢（AVC）

　　奧維咨詢（AVC）在幫助某國內品牌的終端調研時，發現在各個方面都存在一定的不足，根據不足給出相應的建議，幫助企業一起成長。通過終端檢查，定期地收集店面的實際情況，準確和及時地掌握企業的一手信息，而后不斷地采用終端執行，能有效提升品牌形象和銷售額。

　　關于終端檢查執行的時間，需要持續性（圖3所示）。第一次檢查的意義在于發現問題和找到改進的方向和優先次序。奧維咨詢（AVC）建議采用在十個城市執行，樣本量在100-200個之間。后續終端檢查應持續化, 建議2年為一個周期,第一周期保持高頻率的普查，第二周期以后改為重點抽查，至少通過2個周期才能使整個系統升級及維持其穩定性。奧維咨詢（AVC）建議采用在全國大約80個城市進行調研，一年1-2次，樣本量在1500左右。除了平時的檢查, “五一”、“十一”黃金周的促銷準備也建議進行檢查。

　　圖3：終端檢查的持續化流程

彩電行業“清理細枝末節”迎大戰
信息來源：奧維咨詢（AVC）