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　　誤區之三：名牌就是品牌，商標就是品牌

　　“名牌”是一個具有中國特色的名詞，按字面理解其含義應該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產生一種誤解：只要客戶都知道我們企業的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導下，企業往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內涵。

　　廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的。
　
　　工業品生產企業的產品是生產資料，客戶主要關注的是產品能否為它創造價值，能給它帶來多少利潤。在參與招投標的過程中，高知名度的名牌產品的確能夠給企業增加很多優勢，但當大家都很有知名度時，就又站在同一條起跑線上了，這時候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個性和品牌價值。

　　另外一種觀點就是：商標就是品牌

　　商標是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標，商標是品牌識別系統的組成部分。中華人民共和國商標法（2001年修訂）對商標的定義是：能將自己的商品（含服務）與他人的商品（含服務）區別開的可視性標志（包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合）。

　　商標是一種知識產權，知名度較高的企業的商標也是如此，它的擁有者是企業，它是有形的；而品牌則是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當一個企業的產品或服務不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。

　　誤區之四：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢

　　和身邊的一些企業家談到品牌戰略的問題時，有些中小企業的老板說：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。這種觀點的產生源于很多中小企業管理者對品牌認知仍然存在誤區。

　　的確，無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業所能負擔的起的。

　　但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業的專利。任何品牌的發展都會經歷由弱變強的過程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰略其實是企業管理者的一種心態和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業形象的提升是非常快的，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內向外，它要求企業必須首先使每個員工都深刻領悟品牌的內涵并高度認同，然后才是讓每個員工把這種內涵（價值、定位、個性）帶給客戶。

　　很多成功品牌的經驗證明，當企業樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個員工的時候，品牌戰略實際上已經啟動。雖然在剛開始的時候企業沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，一旦時機成熟了，強勢品牌的產生只是一瞬間的事情。

　　下面讓我們看一看臺灣知名IT廠商宏碁電腦（Acer）的故事。宏碁電腦（Acer）成立于一九七六年，是目前全球排名第四的PC廠商。2007年初，英國品牌顧問公司Brand Finance發表全球最具價值品牌報告，向業界公布了全球250個最具價值的品牌，宏碁（Acer）品牌名列第229名，是臺灣唯一入榜的公司。同時，該報告還顯示，宏碁品牌價值占企業資產的71％，品牌對企業資產貢獻比重之高，位列全球第三。

　　早在宏碁電腦（Acer）成功之前的1981年，創始人施振榮就樹立了品牌觀念。它們經歷了從白手起家到為歐美品牌代工，再從堅持代工的同時自創品牌到品牌與代工分離的艱辛歷程，是臺灣IT產業中最具代表性的品牌案例。

　　他們不但設計了品牌識別，進行了品牌定位，而且還努力通過各種渠道傳播品牌。創業初期，宏碁并沒有錢做廣告，所以在1995年以前，宏碁在品牌傳播策略上采取的是“窮人營銷法”（Poorman Marketing）：盡量不打洗腦式的廣告，奉行“長期經營”概念，首先是堅持塑造定位，其次才是追求知名度；用不斷翻新的新聞事件傳播一致性的品牌核心價值理念；利用頻繁的新聞媒體曝光來獲取得廣告效益。例如，1986年，宏碁設立了龍騰科技論文第一屆獎；1987年，在高雄首創“千臺電腦教室”活動，吸引10萬人次前往操作；此外，還曾多次舉辦國際電腦圍棋賽，學生電腦夏令營、關系企業經營策略研討會等活動。直到2000年以后，宏碁公司才在品牌推廣方面加大了投入，以短短7年時間躋身世界品牌500強。

　　沒有一夜成名的強勢品牌。品牌創建之路是艱辛而漫長的，韓國三星用了30年時間才躋身全球品牌榜，花費幾十年時間和幾代人的心血打造一個品牌是很平常的事。品牌成長是一個由量變到質變的過程，早一天樹立起品牌觀念，就能早一天實現品牌的夢想。時間不等人，期冀等強大以后再開始做品牌的企業將最終失去發展的良機。

　　所以，已經解決了生存問題的中小企業來應盡早地開始謀劃品牌戰略，在品牌價值、品牌定位、品牌個性等方面找準方向，但切莫好高騖遠，急功近利，而應該首先在企業內部樹立正確的品牌觀，然后再根據本企業的現狀按部就班的實施品牌戰略。

　　同時，品牌不是無根之木，也非空中樓閣，中小企業應該先打好基礎，再樹立形象。如果在產品品質、生產管理和營銷方面還欠缺的話，就應該首先對這些方面進行改進。這種改進也是塑造品牌過程中不可或缺的一環。