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西安：秩序亟待確立

　　規范的渠道政策并不一定會導致規范的市場運作，這句話用在投影機產品上很是貼切。

　　在西安,投影機市場上品牌曾經多達上百種。用某經銷商的話說，盡管目前投影機市場品牌格局已定，但是市場需求的高速增長，一些小品牌銷量也在增長，低成本、高收益，使一些OEM廠商樂于推自有品牌的投影機。也就是說投影機產品在品牌上沒有生存壓力，而對于渠道來說，要做成強勢渠道，銷量是一個重要的衡量指標。投影機這個特殊的產品，其80%的銷量由教育行業貢獻，所以渠道在面對多品牌代理時，總是很難在各品牌的銷量承諾中進行權衡。而代理品牌一旦走向單一化，有時市場機會就很難把握，被廠商遺棄遭遇洗牌在所難免。

　　規范市場廠商心有余而力不足

　　不可否認，投影機廠商在布建渠道時都是很規范的，全國總代加區域分銷再加核心經銷商，這種多層次的的渠道架構，雖然加大了營銷成本，但是陜西深藍世紀總經理王少博告訴記者，依靠本地化渠道較強的適應性和針對性，廠商既可以迅速打開市場擴大銷量，也可使其對市場需求的變化在暢通無阻的溝通中做出迅速的反應。所以投影機廠商均是采用了基本統一的布渠模式來做市場，但是這種看似規范的渠道架構，在很大程度上卻無法改變混亂的競爭局面。

　　其實，王少博所說的混亂，就是記者在采訪中多數渠道商所提到的竄貨，而投影機的竄貨與其它IT產品相比，對渠道更具有損害性和殺傷力。按經銷商的話說，投影機的竄貨主要包括特單批復和跨區域供貨。所謂特單批復就是指有些投影機品牌針對某一個采購需求，廠商提供特別價格支持。特單本是廠商對渠道做市場的一種政策支持，但有一些渠道卻在特價的支持下，利用價格戰來擾亂市場秩序，致使投影機的價格自動下降。據悉，從西安2004年投影機2萬元的市場主流價格下降至今年12000元的主流價格，就是渠道自己為競爭主動降價的結果。

　　而跨區域供貨則是指一些投影機渠道有時并不是某一品牌的區域代理商，但是在客戶批定采購品牌的前提下，為取得銷量，而從其它區域調貨供應做單，導致市場競爭加劇。其實，只要有市場就會有競爭，而投影機價格的一路走低最終還是競爭的結果。只是竄貨的起源本是出于銷量和利潤的考量，但降價意味著利潤的減少，然而渠道商卻愿意維持這種混亂，因為在這種規范的混亂中，每個渠道都有理由通過竄貨來提高收益。

　　陜西智恒陳其華表示，這種混亂有時是無法避免的。因為對于多數投影機廠商來說，行業采購是其主要出貨市場，而行購帶有明顯的淡旺季之分，并且多數廠商沒有返點支持，所以如果在旺季的時候渠道不好好出量，會由于完成不了任務而減少收益，公司的經營總是在投入與產出中進行衡量的。這也是為什么索尼在西安做得比較好的原因所在。索尼產品價格很高，而只要招標，價格就是最重要的衡量指標，所以索尼不適于出去參加大宗采購的招投標項目。而對于一些小單而言，例如10臺以下和店面的零星采購，雖是相類似的產品，但在索尼高品牌、高品質、時尚外觀的綜合考量下，索尼競爭力十足。

　　西安觀海公司去年做遠教單時增設愛普生產品線的代理，就是因為明基只有液晶投影機，作為一個產品線的補充，愛普生以數碼為主的產品線產品加入，極大增強了觀海的市場競爭力，在客戶指定品牌或產品采購時有更多的選擇，使觀海易于做單。

　　市場格局品牌力量是決定因素

　　一般來說，洗牌之后市場格局就能確定，而西安投影機渠道的發展卻似乎與規律相悖。由于投影機產品利潤較高，即使在目前的低價下，每臺收益均可保證千元，經過三年的市場洗牌，西安已形成了大者恒大的品牌格局。與其它IT產品不同的是，許多投影機的小品牌在洗牌中卻依然存在，并且隨著市場需求的迅速增長，其銷量也呈上升趨勢。深藍王少博表示，最近一年，投影機品牌的競爭格局變化并不大，前三名依舊是東芝、日立、愛普生，只是在一些小的品牌消失后，其份額被其它品牌分割，再加上市場本身的需求增長，所以從總體上來說，西安各品牌的投影機銷量都是上升的。公司目前所代理的NEC投影機，價格雖高，但隨著中小企業采購開始興起，其銷量上升很快。像NEC不到2公斤的DLP投影機，外形美觀，現在一個月銷量就可達幾十臺。

　　可以看出，廠商之間的洗牌戰似乎已告一段落，然而西安投影機渠道的洗牌卻已悄然上演。某經銷商告訴記者，要說今年西安投影機渠道的變化，就是像青松、思源這些老一批優秀的專業渠道，其影響力在慢慢減弱，而像北佳、觀海等這批新興渠道力量開始備受關注，所以今年可以說是投影機渠道的最后洗牌年。這里的洗牌是指，渠道的投影機銷售力量會產生很大的懸殊，而強勢渠道并不一定是以前的老牌渠道。陜西深藍世紀也是西安投影機專業老渠道之一，總經理王少博告訴記者，去年下半年，公司將注意力放在集成業務上，而忽略了投影機業務的管理，致使公司集成業務上漲很快，而投影機的銷售總量卻提高不多。今年公司調整策略，將工作重點重新放在了縣鄉級市場的拓展上，以圖有新的突破，還好到目前為止，銷量增長幅度開始恢復。不可否認，要做強勢渠道，銷量是廠商衡量實力的重要指標。

　　渠道自身的運營管理固然是決定成敗的主要因素，但在這場力量的較量中，渠道商表示，代理品牌的選擇也很重要。一般來說，尋找強勢品牌做主要代理品牌是逃避被洗牌的基礎。據介紹，索尼、NCE這種高端定位品牌，盡管價格高，但由于品質好，備受家庭、中小企業客戶的青睞。不久前在西安某中學51套投影機招標采購中，面對6個品牌的角逐，單臺價高4000元的NEC卻成為了客戶的選擇，主要原因就是在試用過程中NEC表現出來的優秀品質。而索尼經銷商也告訴記者，索尼即使不做廣告等宣傳活動，其一個月的銷量也能達到幾十臺，并且能走進索尼專賣店的客戶，都是看中索尼品牌，并不太乎價格，不會改變購買決策。同樣，在行業采購中有著較強競爭力的東芝、明基、愛普生投影機，以其較好的性價比、較完善的服務，是行業客戶的首選。由此，渠道的洗牌實質是一種選擇的博奕，選擇格局中的一流品牌，就可避免洗牌，而事實是也只有經歷了洗牌的渠道，才能在格局中占有重要地位，而更受廠商的重視。