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  幾年前，很多分析投影機市場的文章都會提到一點：“六七十個品牌在市場中混戰”。這確實是當時投影機市場的真實寫照。但進入2006年之后，市場格局似乎已發生變化。在年初出爐的各種調研報告中，前八名品牌占據了80%的市場份額，而在一年前，這一數字是小于75%。記者認為，這一看似微小的數字變化標志著投影機市場格局發生了根本性變化，市場中的玩家從初期的幾十家減少到現在的10余家。套用圍棋領域的一個術語，可以說，投影機市場已進入“中盤”階段。
品牌集中度提高

  賽迪的數據顯示，2005年，中國投影機市場總銷量為35.80萬臺，總銷售額達為54.22億元；與2004年相比，銷量增長了47.57％，銷售額增長了27.13％。其中，東芝、愛普生、日立等排名前八的品牌占總銷量的80％。“根據我們的判斷，前三名每家的銷量在3.5萬～4萬臺；四名以后的每家應該在3萬臺以下。”神州數碼顯示設備事業部東芝產品經理易晶說。

  分析上述數據可以得到以下結論，與2004年相比，大玩家分得的“餅”更大了。突出的表現是，在2005年，有多個投影機品牌或者退出了市場，或者減少了投入。在國產品牌中，晨星、雅圖、澳視等大都回歸傳統行業。而在歐美品牌中，富可視、ASK、普樂士等在2005年下半年開始采取“選擇性”的市場策路。對此，北京優力聯旭科技有限公司副總經理馬列軍說：“大者恒大、小者恒小——任何產品市場在成熟之后都是這樣。國內投影機市場正在走向成熟，集中度自然會提高。”

  某渠道商從生產環節分析了中小品牌的生存狀態。他認為，中小品牌沒有自己的工廠，通常需要找人代工，而其年銷量僅為4、5千臺，月平均銷量僅為200~300臺。目前，這種銷量的投影機廠商是很難找到穩定的代工合作伙伴的，因此產品質量沒有保證，難逃退出的命運。

  當然，進入“中盤”階段后，投影機市場并非就一定沒有二線品牌的立足之地，一些廠商認為，某些品牌還存在翻盤的可能。

  首先，有PC背景的廠商不容小視。惠普、戴爾等在全球投影機市場上具有一定影響力，但在中國市場，它們的表現不盡如人意。對此，不少廠商提出，對這些品牌而言，資源整合不力是癥結所在。惠普和戴爾這樣的PC廠商的既有客戶群與投影機的客戶群實際是重合的，只要他們利用好這個資源便能有所斬獲。當然，渠道也是制約它們發展的重要原因。

  其次，行業市場招標不透明，對二線品牌是機會。一渠道商表示，一些二線品牌完全可以通過人際關系中標，改變市場格局。

最后，三、四級市場空白點還比較多，二線品牌可能會有所作為。業內普遍認為，在三、四級投影機市場上，普遍存在品牌知名度不高、客戶對價格不敏感等現象，這對二線品牌來說是很好的機會。周世耿介紹說：“晨星的展臺推廣很出色，目前已經做到了全國第一，這主要得益于對區域市場的覆蓋。”

“中盤”時代競爭有道

  明基投影機高級產品經理黃振宇認為，進入“中盤”階段后，投影機廠商必須具備以下三點特征：一、擁有全球性品牌；二、擁有強大的制造后盾（自有生產能力或者可以跟代工廠商談條件）；三、具有有效的渠道和推廣模式。

  進入“中盤”階段后，市場格局日漸穩定，但這并不意味著市場將會“一潭死水”。業內人士普遍認為，廠商會在如下幾個方面加強工作。

調整定位

  “經過無序競爭后，廠商們發現，兼顧多個市場的競爭模式往往得不到應有的回報，這迫使廠商開始重新進行市場定位。”

  2005年下半年，明基明確提出“重點發展商務市場”。黃振宇介紹說，2005年，明基投影機在商務市場的增長率為100％。無獨有偶，去年上半年拿到不少行業單的索尼，在下半年也將業務重點轉移向商務市場。

  對此，大部分廠商認為，雖然商務市場成長很快、利潤豐厚、運作方式也較簡單，但“將雞蛋放在一個籃子”的做法并不可取。愛普生VD銷售推進部經理張國民說，“去年的市場成長很大程度上得益于普教市場的發展。有調研機構預測，2006年，行業市場還會有60％的增長，在這種情況下放棄行業市場，是很冒險的。”同時，一些渠道商也認為，商務市場與行業市場的產品區別并不大，原先在行業市場上具有優勢的代理商也不會“放著生意不做”。

  當然，廠商的定位并非一成不變，在某些市場機會出現時，也會調整定位。黃振宇表示，“中盤”會持續2、3年時間，一些品牌會在競爭中難免“有所反復”，但在整個過程中，各廠商會慢慢找準自己的定位。今年，明基比較重要的一個策略是在鞏固商務市場的同時重新啟動行業市場。“我們會參加高交會，會推出一些配套措施。”有業內人士透露，索尼今年也將恢復對行業市場的“熱情”。

增加附加值

  愛普生、日立、NEC等廠商則將增加產品附加值作為差異化競爭的一大途徑。張國民介紹說，愛普生今年將加強與集成能力較強的合作伙伴的合作。鴻合科技副總裁張樹江也表示：“日立注重為客戶提供解決方案，包括投影機周邊產品、軟件、中控、教育周邊設備，他們能提高企業的競爭力。”NEC則表示將加大對高性能、高附加值產品的投入，并與神州數碼在集成、工程和技術上展開全面、深入的合作。

加強終端建設

  與商務投影機進一步走俏相伴，廠商對終端的重視程度大大提高。“與很多產品不同，投影機除了需要品牌拉力以外，還需要很大的渠道推力。推力是否足夠對銷售的影響非常大。”易晶表示。神州數碼顯示設備事業部第三產品部業務總監周世耿也認為，開拓商務市場必須同時強化人員投入。商務市場與零售市場相似，大約70％～80％的銷售是在終端店面完成的。

  明基今年在終端店面建設和人才配置上的投入力度也將很大。去年，明基投影機整合公司資源，在全國建立了40家形象店和專賣店；今年，他們計劃將店面數量增加2倍以上，且要全面覆蓋3級以上城市。

  一半以上銷量在行業市場的東芝，今年也計劃將形象店由現在的70家增加到100家，這一工作將主要依靠神州數碼的60多家核心渠道商實現。神州數碼將出臺激勵政策，引導核心渠道商重視終端店面的建設和管理。

  另外，夏普也將借助神州數碼的資源，包括3M、晨星等品牌的資源，增加店面數量。

  “終端是品牌的落腳點，發展終端是專業性產品向通路性產品過渡的必然選擇。”黃振宇說。

深耕區域市場

  2005年，日立投影機在行業市場上的份額增長很快，這主要來自在區域市場上的增長。日立投影機總代鴻合利用自身優勢，投入一定的人力開發三、四級市場，收效良好。

  日立投影機的成功對業界傳達了一個信息，即區域市場大有可為，現在已經有人在開墾，去晚了可能就沒機會了。東芝已經制定措施，要求其中心城市的核心代理商必須抽出一定數量的銷售人員去開拓周邊市場。對此，神州數碼會給予大力支持。“精耕細作，是我們今年策略的概括。”神州數碼顯示設備事業部東芝產品業務總監高雅利說。